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　　市場驅動模式和技術驅動模式將分銷商分為兩大陣營。不同經營模式的分銷商在經營方針和對用戶提供的服務上相差甚遠。本刊近期對中國電子元器件分銷市場以及分銷商在經營模式、辦事處設置、品牌選擇、技術支持、庫存管理、與供應商的關系以及經營中遇到的主要困難等方面進行了全面的調查。

　　中國電子元器件2000年市場需求總額為3,350億元，其中74%是通過分銷渠道進入市場。在這里，中國分銷商與國際分銷商平分秋色。國際分銷商主要針對跨國制造商和合同制造商在中國本土的采購，然而，他們也正通過與本地分銷商的合作或并購來拓寬客戶。中國分銷商包括港臺和大陸的分銷商，他們的策略是依托本地制造商，將核心競爭力集中在技術支持上。

　　從分銷商在各地設置的辦事處來看，深圳地區最多，占總數的22%，其次是上海，占19%，而北京排名第三為15%。該數據正好體現了目前的分銷市場格局：深圳地區主要的業務來自珠江三角洲地的電子制造業，特別是通信制造業；上海地區主要的業務來自于跨國公司的華東制造廠和代工廠；而北京地區的主要業務來自華北地區的采購，特別是PC相關的制造業，也包括部分的跨國公司采購。

　　從代理產品線來說，受市場驅動的分銷商產品線廣而多；而技術驅動的分銷商是少而專。從庫存來看，市場驅動的分銷商總是備有大量的貨品，就像超級市場，以提供及時供貨為特點；而技術驅動的分銷商只是有目的地備有少量庫存。從技術支持來看，市場驅動的分銷商主要是向客戶提供產品資料和推薦合適的產品，缺少深層次的支持；而技術驅動的分銷商有很強的技術力量，有專業的設計隊伍，一般會提供更深層次的技術服務，包括根據中國的市場特點和客戶需求提供參考設計甚至全套解決方案。

　　調查顯示，發展新客戶、客戶預測性差以及分銷市場的無序競爭是他們共同面對的難題。同時也發現不同經營模式的分銷商還面對著不同的困難和風險：市場驅動的分銷商投資回報快，但利潤薄(一般都在2%至8%之間)，靠量大贏得銷售額，庫存風險大。他們通常以市場信息為導向，根據全球的市場信息做預測并備貨，并不針對某一個客戶，一旦預測錯誤，就會積壓大量的庫存。并且，隨著用戶和供應商對分銷商技術支持的要求越來越高，如何迅速提高技術支持能力是他們面臨的重要課題。而技術驅動分銷商的困難在于投資回報期較長，前期投資風險大，往往開發一個新的客戶和產品線需要半年至兩年的時間，一旦得不到該客戶，將會前功盡棄。他們必須有較高的利潤來支持其長期的發展，因為在前期投入中，他們是沒有任何回報的。但他們一般與客戶有著長期的合作關系，業務較穩定，根據客戶的訂單和預測來做備貨，庫存風險小。

　　目前關稅壁壘使得國際分銷商和港臺分銷商在產品進出口方面面臨過于復雜的手續，從而在交貨方面效率低，并增加了一些不必要的成本，一定程度上制約著他們的發展，特別是人民幣方面的業務。與此相對照，由于經營模式和外幣實力，大陸分銷商在爭取國際品牌代理權時受到制約，供應商通常更相信國際分銷商和港臺分銷商。此外，國際分銷商缺少中國市場所需要的靈活性，這也是他們在經營中的一個困難。

　　總之，通過這次調查，我們發現兩種類型的分銷商正在相互融合：市場驅動的分銷商在增加技術支持方面的能力，比如說艾睿、富昌以及安富利等公司都在增加其對中國市場的技術支持；而以技術驅動的公司也在學習市場類公司所擁有的短、平、快特點，如科匯、駿龍等公司表示要加快資金的流通，減少前期投入，使之達到一個合適的水平。

　　預計，中國加入WTO將令分銷市場格局發生較大變化，國際分銷商將會占據更多的市場份額，而中國本地的分銷商則會面臨巨大的競爭壓力。艾睿電子深圳有限公司銷售經理陳？堅說道：“希望入關后，我們的貨進出不受太大的影響，我們能受到國民待遇。”另一方面，入關將會對中國本地的分銷商帶來更大的競爭壓力。在入關之前，中國的分銷商成長空間仍比較大，可以說是個成長的機會，但入關以后，一些中型的本地分銷商將步履維艱，相反那些小型分銷商則因擁有特殊的市場和客戶而尚有一定的生存空間。

　　中國分銷市場走向規范化

　　隨著中國分銷市場越來越走向正規化，授權分銷商占分銷市場總銷售額的比例超過90%，而非授權分銷商僅占不到10%的市場份額。其中以市場驅動的國際分銷商主要針對在中國本地采購的跨國公司和合同制造商(CEM)。相對于本地的分銷商，他們在該類市場中占有絕對的優勢；而以技術驅動的分銷商主要針對中國本地的制造商；非授權的分銷商從授權分銷商處拿貨，靠經營靈活、低運營成本和授權分銷商遺漏的市場空隙生存。他們雖然所占市場的份額小，但數量大，專門針對小型制造商。據調查，中國目前有各種分銷商1,000家左右，其中授權的分銷商200多家，而非授權的分銷商從數量來看占了近80%。

　　預計將會有越來越多的跨國公司將采購權下放到中國本地的制造商，據摩托羅拉公司的數據顯示，2000年其在中國的采購額達到105億人民幣，而1999年為67億人民幣。這里有幾個主要原因：一是這些公司在中國的配套能力不斷增加，專業技術人員的素質提高了很多，有能力在本地采購。二是中國政府曾要求在中國設廠的外國公司有一定的本地采購比例，雖然今年已取消了這種要求，但還存在一定的影響。三是某些元器件的采購價格比在美國采購便宜。

　　一般來說，在中國采購的跨國公司愿意與國際分銷商合作，其主要原因是品牌影響和可信度、經營管理模式接近和雄厚的資金能力。陳？堅認為：“資金能力是關鍵。與跨國公司合作，一定要有足夠量的資金，他們對這方面要求非常嚴格。”他指出，從半導體器件來說，整個亞太地區，特別是中國，價格比較低，所以跨國公司愿意在中國本地采購。

　　從另一個層面上來看，這些跨國的制造商或合同制造商一般不需要太多的技術支持，主要的需求是備貨和物流方面的服務，而這正好符合某些以市場驅動的國際分銷商的運營策略，如富昌電子、艾睿、安富利等公司，他們代理的產品線眾多，很難做到較深的技術支持。但這種業務一般利潤很低，陳？堅透露，利潤在5%至8%，主要靠量大來贏得銷售額。

　　但以技術驅動的國際分銷商如科匯則表示，他們不會針對合同制造商，因為他們的主要增值服務是技術支持，因而他們更多地針對本地的制造商。同樣，中國的分銷商包括香港、臺灣和大陸的分銷商，他們也將核心業務放在了對中國本地客戶的技術支持上。因而，針對本地客戶的市場競爭也異常激烈，通常由于分銷商之間的無序競爭，將利潤壓到很低，從而影響了這些以技術服務為導向公司的長遠發展。

　　駿龍科技有限公司總經理周兆梁指出：“對于二、三層的本地客戶，國際分銷商很少參與，這些客戶主要是通過本地的分銷商來采購。”主要原因是這些客戶經常需要靈活的經營策略，要求分銷商有較大的彈性，而國際分銷商一般管理比較嚴謹，這也是國際分銷商主要針對跨國公司的原因之一，因為他們有著同樣的嚴格管理體系。中國本地的分銷商經營更靈活，適合中國本地的經營模式。

　　另一個重要的現象是非授權分銷商所占的市場份額越來越小。調查顯示：在一些大的授權分銷商中，面向轉銷商(reseller)的銷售收入占其總銷售額不到10%。比如，雖然艾睿在香港設有專門針對轉銷商的部門，但不足整個銷售額的10%。“深圳分公司對轉銷商的銷售額也不到總數的10%。” 艾睿電子陳？堅說道。

　　曉龍國際技術及市場部經理羅強分析說：以他們公司的業務分布來看，那些沒有授權的分銷商，占市場的份額不會超過5%。他們將客戶分為一級客戶、二級客戶和三級客戶。一級客戶是指大型公司，且信譽很好，這種公司不到10家，但占業務量的70%至80%；二級客戶是指大公司，但信譽不好，或者中型公司，但信譽較好，他們占業務量的20%左右；三級客戶主要是小的OEM或轉銷商，占業務量的不到5%。

　　究其原因，是因為在80年代末和90年代初，由于正規的授權分銷商進入中國的較少，轉銷商占的市場份額較大，但隨著中國市場的開放，授權的分銷商越來越多地進入大陸，包括國際分銷商和香港、臺灣的分銷商，同時，大陸的一些分銷商也獲得了國際供應商的授權，早期以做貿易為主的分銷商也轉向授權分銷商。因此，授權分銷網絡差不多覆蓋全中國，留給非授權分銷商的市場空隙已很小。此外，用戶在選擇分銷商時，也逐漸認識到要選擇授權的分銷商利益才能得到保證，因為一旦發生質量問題、技術問題或商務糾紛時，授權分銷商會承擔相應的責任，而貿易商則相對來說不夠安全。

　　北京美聲行科工貿有限公司現在屬于沒有授權的分銷商，雖然2000年的銷售額達到1.2億人民幣，但公司已感到越來越大的壓力，主要是貨源方面，深圳分公司經理趙鐵良表示：“在爭取大型供應商的產品時有困難，他們更信任授權代理，隨著入世的臨近，渠道需要規范化，授權是個趨勢。目前，我們也在向這個方向走。”

　　除此之外，在目前中國的分銷渠道中還存在著另一獨特的群體，他們專門為沒有進口權的分銷商或其客戶提供報關、放款等方面的服務。雖然他們是分銷渠道中的組成部分，但嚴格來說，他們不屬于分銷商，中國加入WTO后，這一群體將會逐漸消失。

　　科匯裕利分部深圳公司經理趙怡軍說：“通常這些貿易公司是客戶委托的，他們需出示客戶的委托書，才能得到與客戶一樣的價格。他們一般沒有技術支持，客戶的技術支持還是由我們完成。”

　　國外器件分銷，國產器件直銷

　　調查顯示，在2000年3,350億元的電子元器件市場中，有74%是通過分銷商銷售到客戶的，預計這個比例近年內不會下降。其中國產元器件中僅有20%是通過分銷渠道進入市場，分銷市場上主要是國外供應商的產品。

　　絕大部分國外供應商需要分銷商做增值服務。這些供應商包括：在中國沒有辦事處；或者有辦事處，但他們在做技術支持和物流業務時會遇到困難；或者在處理技術支持和物流方面的業務時效率低。羅強表示：“在這些方面，分銷商能充分發揮自己的作用。”

　　對于客戶直購的需求，世強電訊總經理肖慶分析說：“早幾年這種呼聲更大，現在已降低了很多。因為，成熟的客戶已經知道，不論是供應商直接銷售還是通過分銷商銷售，都要設有銷售這一環節。”他指出，并不是像有些客戶認為的那樣，直銷能夠大大減少中間環節和成本，其實，分銷商的運作成本有時低于制造商的直銷成本。另外，與歐美市場相比，中國大客戶少，小客戶多，而國外供應商不可能直接向小客戶供貨。因此，分銷商將這其中扮演重要的角色。

　　還有一種情況，國外的供應商雖然是直接銷售給中國的客戶，但還需通過分銷商來提供服務。這些分銷商在與國外供應商簽授權合同時，會同時簽約兩種身份：授權分銷商和授權代表處。作為代表處的情況主要發生在客戶直購時，比如當一些客戶的采購量達到一定規模時，經過評估，分銷商會將他們推薦給供應商直購。這時，分銷商的身份變成了供應商在中國的代表處，雖然不直接與客戶發生買賣交易，但所有的訂單及合同均通過他們進行，并且也給客戶做技術支持。這種情況下，分銷商從國外供應商處收取一定的傭金。

　　羅強表示：“這種合作模式與做分銷代理的模式相比，可以降低風險，很多責任直接由國外的供應商承擔。因為不用給客戶做備貨，不用參與物流方面的支持和資金方面的支持。”

　　但調查顯示，在國產元器件的銷售額中，通過分銷進入市場的只占20%左右，他們多半選擇了直銷。預計今年不會有太大的變化。華東微電子技術研究所合肥圣達實業公司總經理朱健強解釋說：“我們曾嘗試過分銷，但費用高，利潤低，所以目前還是以自銷為主。”深圳達明實業有限公司總經理沈明磊則表示，自己本身比分銷商更了解中國市場，并且有穩定的渠道，所以不必要選擇分銷。保定無線電實驗廠廠長劉三元同樣表示，產品無競爭力，利潤低，所以沒有選擇分銷。

　　這些正與來自分銷商的觀點一致。在調查的分銷商中多半表示暫時不會考慮代理國產的元器件。曉龍科技羅強表示：“因為我們的價值與他們的價值有沖突，他們的銷售隊伍能做我們現在所做的事情，這樣，我們的價值就會變得很小，所以暫時不會給大陸的元器件廠商代理產品。”

　　此外，中國元器件廠商對分銷不重視，且缺少經驗，也是分銷商不愿與他們合作的主要原因。肖慶指出：“與分銷商合作是一件很重要的事情，應有一個長遠的和詳細的計劃，目前國內的很多供應商有這方面的想法，但他們沒有詳細的代理商計劃和策略，并且缺少這方面的經驗，所以我們暫時不會考慮做國內供應商的代理。”此外，他們擔心國內供應商在利用分銷商服務方面只是暫時性的策略。當分銷商花了很大的人力、物力和時間幫他們推廣產品，而一旦幫他們打開市場后，他們有可能將分銷商拋開。這方面歐美供應商的歷史記錄很好，因而得到分銷商的鐘愛。

　　二、三線品牌受分銷商青睞

　　分銷商的經營風格不同，選擇品牌時的決策也不同。市場驅動的分銷商產品線廣，并且以不需要太多技術支持的大眾化器件為主，而技術驅動的分銷商在選擇品牌時主要考慮專注于某個領域，與現有的客戶和產品線相配，能形成一套完整的解決方案。

　　調查顯示，分銷商在選擇分銷產品時首先考慮是否符合自己的經營策略和業務發展方向，其次才是品牌知名度，此外，與供應商的合作關系也被列為重要考慮的因素，它們分別占60%、52%和46%。

　　許多分銷商表示代理的品牌之間不沖突是原則。但艾睿并不主張這種做法，陳？堅說：“因為我們認為選擇的權利在客戶，客戶最終會選擇所需的產品，而分銷商要盡量提供給客戶更多的選擇。”艾睿公司提倡代理多而全的產品，一站式服務，盡力滿足客戶的需求。在選擇品牌時，如果供應商附加一些不能接收的條件，如不能代理競爭品牌，他們將不會代理。

　　駿龍科技總經理周兆梁表示：“選擇品牌時，主要考慮該產品是否是現有客戶所需求的。否則，我們則需要花很多時間來將該產品推廣到市場中。從現在的情況來說，我們負擔不起這個風險。”

　　對客戶來說，一站式采購，雖然有許多可取之處，但也有不利的地方。當分銷商代理過多的產品線時，技術支持將會比較困難。但代理的產品太少用戶也不會滿意，因為用戶不希望與過多的供應打交道。羅強表示：“我們的策略是集中于某個系統，即一個系統所需要的主要元器件我們都有，在某個領域提供接近于整套解決方案的系列元器件。這樣，對客戶的服務才是完整的。”

　　周兆梁評論說，從分銷商的形象方面來說，能得到著名品牌的代理權對公司的發展肯定有幫助，但選擇是雙向的，供應商同時也在選擇分銷商，他們會評估分銷商的資金能力、技術能力、渠道能力和客戶關系。大品牌的供應商通常會給多家授權代理，所以代理知名品牌的產品競爭也很激烈。從經營角度來說，選擇一些二、三線的品牌更好，因為這些供應商希望能找到熟悉中國市場的分銷商幫助他們開發中國市場，與他們合作時能處于一個平等的地位，并且留給我們較大的發展空間。一般來說，二、三線的供應商在授權分銷商時不會超過兩家，對分銷商業務發展有保障。在選擇代理產品線時，要同時平衡一線、二線和三線的產品，以達到最佳的成本效益。

　　科匯裕利深圳公司經理趙怡軍也表示更愿意選擇二、三線的產品，他認為主要的一線產品供應商本身的技術支持能力已很強，他們需要的分銷商主要是做備貨和物流方面的工作，對技術支持要求并不很高。他說：“我們的增值主要是在做技術服務。”

　　他提示，在選擇二、三線產品時，需要考慮該產品是否是行業中領先的；是否具有發展前途；供應商是否有足夠的資金支持后續生產。他解釋說：“若花了2、3年時間將產品推向市場，而生產能力不能滿足客戶的需求，或2、3年后產品線就停產。這對我們的信譽都會造成不良影響，并且前期投入也白費了，我們以前曾遇到過類似的情況。”

　　目前，大陸的分銷商在拿代理品牌時，會遇到一些困難。主要原因是交易方面的困難和經營模式的沖突。國內目前還不能自由兌換外幣，而國外的供應商多數需要分銷商有較強的外幣實力。所以，現在外資分銷商或港臺分銷商在拿代理授權時有一定的優勢。加入WTO后，本地的分銷商在拿代理權方面會有較大的改進。

　　技術支持深度有考究

　　雖然調查中有80%的分銷商均表示為客戶提供技術支持，但支持的深度大不一樣。市場驅動的公司一般只能做到向客戶提供資料和推薦合適的產品，缺少深層次的支持；而技術驅動的分銷商會提供更深層次的技術服務，包括根據中國的市場特點和客戶需求提供評估板、參考設計甚至全套解決方案。

　　上海潤欣科技有限公司是以大量備貨為主的分銷商，其總經理葛瓊表示：“我們代理的產品主要是通用產品，不需要太多的技術支持。”市場類的分銷商所做的技術支持主要是推薦產品，她說道：“在研發人員設計的時候，分銷商就必須跟進，向研發人員推薦更合適的產品。比如說，客戶有時會選擇比較冷門的產品，而我們會從供貨的角度，讓客戶選擇相同功能的常備的產品，這在備貨和價格上都好處理一些。”

　　在技術驅動的分銷商中一般都由應用工程師(AE)在后臺做方案開發，現場工程師 (FAE)在前線做技術支持。曉龍國際羅強表示，技術支持的重要部分是按照客戶的要求給他們提供參考設計、演示板和全套解決方案。“供應商有時會提供參考設計，而我們的工作則是針對現有市場和客戶的具體要求來提供本地化的參考設計方案。”

　　羅強表示，在其客戶中，對提供參考設計有需求的公司主要是消費電子產品制造商，通信領域的客戶提出這類要求的較少。而在消費產品的客戶中，有70%希望能提供參考設計，其中40%左右希望提供比參考設計更高層的完整解決方案。分銷商的深層技術支持有三個好處：一是節省客戶研發方面的投入；二是縮短產品開發的時間，他們只用作少量的修改則可使產品盡早推向市場；三是完整的解決方案便于他們對產品進行評估，技術力量較弱的公司這種需求最強。他說：“有時客戶的技術力量并不弱，但他們為了加速產品上市時間，也會要求我們提供接近完整方案的設計。”服務好的分銷商從實施、設計到售后，在整個過程中都支持他們的客戶。

　　對于通信類的客戶，一般來說，他們本身的技術力量較強，且系統較復雜，這對分銷商的技術能力要求很高，多數情況下分銷商不能滿足他們的要求，于是他們選擇自己解決問題，但在一些最先進的產品方面，他們也需要國際分銷商的幫助。科匯的趙怡軍表示：“我們主要提供通信領域的核心器件。通常這些器件很先進，需要我們幫助客戶做方案比較和評估。”

　　分銷商的普遍反映是供應商對他們的技術支持不錯，因為AE在設計過程中需要供應商提供開發環境和更深層的技術支持。周兆梁表示：“有時是供應商的FAE與分銷商的FAE一起見客戶。供應商對我們的技術支持做得很好。”

　　在整個技術支持過程中分銷商都需與供應商保持聯系，供應商的幫助分為幾種情況：一種是供應商直接派FAE在分銷商處工作，便于快速的解決問題，這種情況主要是獨家代理時才有；另一種情況是供應商在當地辦事處的FAE幫助分銷商解決問題。羅強表示，如果前面兩項技術支持都不能實現，而該供應商又是很有業務前景的供應商，他們則會為該公司專門請一個FAE，只為該供應商服務，但這會有一些附帶條件。

　　不過，從客戶的反映來看，分銷商的技術支持水平有待提高。浙江長城高科技股份有限公司徐曉翔抱怨道，技術支持不是太滿意，主要原因是目前國內的分銷商技術支持能力有限。他形容這些分銷商的技術支持像擠牙膏一樣，每要求一次，擠出一點，很難滿足他們的要求。

　　有時，分銷商在設計較復雜的方案時，為了節省時間和投入，也會與一些戰略性的伙伴公司合作，如軟件公司，但這時會向用戶收取一定的費用，一般來說，技術支持是免費的。

　　備貨：供應鏈管理的考驗

　　備貨是供應鏈管理最直接的體現，也是分銷商經營中的最大考驗。主要的影響因素包括：供應商是否有對分銷商備貨的保護策略；分銷商與客戶之間的信任程度；客戶對預測和訂單的承諾程度等。

　　在備貨中，供應商的參與和管理非常重要。成功的供應商不是將產品賣給分銷商后就撒手不管了，而是在考慮自己的利益時，也要考慮分銷商的利益，這樣的供應商才會快速發展。供應商對分銷商的保護策略包括：價格方面的保護，即當市場價格下降時，他們為分銷商減低成本價；存貨返回，即當出現存貨時，供應商能幫分銷商收回存貨，因為該產品也許可以在全球的其它地方銷售。供應商的幫助很重要，有了他們的幫助，分銷商才有信心支持客戶，而最終實現供應商、分銷商和客戶三贏的局面。

　　周兆梁表示，有時供應商會幫助解決一些問題，如將積壓的庫存收回。但一年只能做一兩次，按一定的百分比將積壓的庫存退回給供應商，并要附帶很多條件。

　　艾睿的陳？堅表示：“做市場的分銷商競爭激烈，利潤低，這對供應鏈管理提出了更多的要求，如果供應鏈的某一環節出了問題，將導致庫存積壓，吃掉原本就很低的利潤。”他說，“我們與某些供應商有特殊的供貨計劃，他們會給一些特別的條件，我們根據這些條件判斷如果對分銷商有利，我們會多下一些訂單。”

　　市場驅動的分銷商主要憑對市場的經驗和需求分析來備大量的貨，上海潤欣科技有限公司總經理葛瓊解釋說：“因為我們的交貨期非常短，不能僅以訂單來備貨。”而技術驅動的分銷商主要根據客戶的訂單和預測，以及該客戶以往的信譽程度來備貨。羅強表示：“我們備貨的目的主要是為了當客戶的需求增加時，能用下一個月的貨來即時彌補，與做市場的分銷商相比，這種備貨不僅是根據市場信息，而且是根據客戶的預測來進行的。對于信譽好的客戶，我們會按他們預測的95%來做備貨，而信譽差的客戶，我們會謹慎考慮。”交貨期不同，分銷商為客戶的備貨期也不同，一般來說，不會超過兩個月。同時他們希望能備一些有多個客戶同時需求的產品。周兆梁表示：“對于不負責任的客戶在備貨支持方面會比較保守。”

　　對于目前全球電子市場需求的衰減和庫存積壓現象，不同的公司反映不一樣。由于技術驅動的分銷商備貨主要根據客戶的預測，且主要針對中國本地的客戶，所以受到的影響相對較小。羅強表示，到目前為止，曉龍公司基本上沒有庫存的壓力；而世強電訊的肖慶表示，公司的訂單已能支持第三季度的業務。相反，以市場驅動的分銷商受的影響較大。葛瓊說：“今年許多做市場的公司出現了大量庫存積壓，今年第一季度的銷售情況已較糟。預計今年的情況比去年要差許多，這些公司還沒有從去年的供不應求中醒來。”

　　她說，由于該公司主要代理電容和電路保護器件，是其它分銷商提供整套方案時必需采用的器件，所以對市場的供需情況很了解。她認為：“今年，ATM、傳輸產品相關的器件出現大量的庫存，而ADSL、PDA以及CDMA相關的器件需求量很大，是今年的增長點。IP相關設備的器件需求量雖然有所上升，但是價格在下降，所以總的銷售額與去年差不多。

　　經營管理的主要困難

　　發展新客戶、客戶的預測性差以及與分銷市場的無序是他們在經營中遇到的主要困難。發展新客戶主要的困難在于客戶資源難尋，此外，新產品的推廣、中國客戶要求有較大的靈活政策，如較長期的放款等，也是分銷商在發展新客戶時的主要困難。

　　周兆梁說道：“尋找新的客戶比較困難，主要是資源的問題。我們還不太了解通過什么途徑尋找客戶。”一般分銷商會從行業雜志、業界專家處尋找客戶資源，但單從這些渠道很難了解客戶的背景和實力。此外，發展新客戶時的主要困難還在于如何將已代理的產品推廣到新的應用領域中。

　　艾睿的陳？堅表示，擴大客戶面是他們面臨的主要業務目標之一。他說，有許多本地的客戶尚待開拓，目前主要的困難在于艾睿公司不能滿足他們經營靈活性的要求，艾睿公司的有些規定顯得太死板。但他相信，隨著中國企業的管理逐漸走向國際化，他們也會學習和接收這種國際化的管理和經營模式，客戶群會不斷擴大。

　　如他所說，國際性的大公司，經營非常正規，但正因為正規而嚴謹，所以比起中國本地的分銷商來說，缺少靈活性，而很多情況下，本地的客戶需求靈活的政策，比如說要求分銷商放款等。可以說，大而嚴是他們的優點，也是缺點。

　　第二個困難是中國客戶預測做得不好，這是分銷商最頭痛的事情。周兆梁認為，在與客戶的前期交往通常很順利，如技術支持服務等，但最后如何達成交易是最困難的一步，比如說如何交款？如何判斷用戶下的訂單是否有效？下的計劃是否準確等。國內許多客戶的生產計劃系統不是很健全，預測做得較差，這給分銷商的備貨帶來很大困難。

　　肖慶也贊同，他說：“客戶在預測方面做得遠遠不夠，包括一些大的客戶。中國客戶對訂單都不是很重視，經常會取消訂單。”

　　對于授權的分銷商來說，他們必須每月向供應商提交未來半年至一年的預測。但由于本地的客戶預測能力差，他們通常必須幫助客戶做預測。

　　羅強指出，客戶的信譽好，將得到好的服務，信譽不好，則反之。他說，這里是一個風險承擔的問題，如果客戶只有5%的風險，分銷商會按他們預測量的95%備貨；如果客戶有50%的風險，分銷商就不會為其備貨。很自然的，客戶對分銷商的承諾差，分銷商給客戶的服務就會少。

　　第三個困難是，分銷市場上的無序競爭給他們的經營帶來很大的風險。但供應商的管理與控制可以減少這種無序的競爭。

　　科匯裕利深圳公司經理趙怡軍認為，市場上的無序競爭給技術驅動的分銷商帶來的風險最大。因為他們在業務的前期需要較大的投入，包括進行方案設計，對客戶培訓、幫助客戶評估及選擇合適的方案等。通常前期的技術開發工作需要半年至一年的時間，一些很先進的產品甚至需要2、3年的時間，這期間是沒有任何回報的。所以，他們自然會要求有較高的利潤來支持其長期發展。但有時，會被其它分銷商以低價將客戶搶去。這樣他們的前期投入很難得到保證。

　　他說：“中國目前有些客戶采取的是短期性經營策略，他們希望在短時間內以低價，甚至是低于成本的價格來贏得市場，以形成壟斷后再獲取高額利潤。所以，他們在選擇分銷商時主要考慮的是價格因素，而不顧長期發展是否需要技術支持。”他說，“公司現在開始重視控制前期投入的風險，代理的產品要選擇短、平、快的產品。”他解釋說，即要選擇開發時間不需太長、能快速帶來回報的產品，這樣對利潤的要求不會太高，競爭能力會更強。

　　當有多個授權分銷商時，供應商對這些分銷商之間的管理能減少他們之間的無序競爭。比如，對在前期與客戶的接觸中做得好的分銷商給予更好的價格和交貨期等。

　　但趙怡軍指出，一般供應商不會去控制分銷商之間的競爭，只會保護他們的重要客戶。他說：“我們的做法是，當某個產品有多家授權分銷商時，我們會要求供應商分配一到兩家大客戶給我們做全面支持，而其它分銷商不能介入。如果我們不得不以很低的價格才能得到合同，供應商必須彌補我們損失的差價。這樣，會限制他們給其它的分銷商供貨。”

　　葛瓊也認為：“供應商會控制分銷商之間的無序競爭，但有時一些小的訂單是很難控制的。”

　　其它方面的困難還有，供應商對分銷商的技術支持要求越來越高，有些供應商要求分銷商在其產品線上至少有2至3個專注的FAE，這給有多條產品線的分銷商帶來很大壓力，如Altera就曾因為艾睿的技術支持不夠而取消授權。駿龍的周兆梁說道：“從分銷商的角度來考慮，我們代理著多條的產品線，如果每個供應商都要求設有專門的FAE，那么每個辦事處的FAE將會超過10個，這對分銷商來說，是一個很大的負擔。所以我們一般會根據該產品線的銷售額來考慮是否為其設置專門的FAE。

　　因特網的潛能尚待開發

　　雖然調查顯示，有55%的分銷商有自己的網站，但在中國市場上，利用因特網提供較深層服務的分銷商很少。國際分銷商也不例外，即使他們在美國能提供較先進的網上服務，但在中國與其它的分銷商沒有太大的區別。例如，雖然安富利與中國有關政府部門建立了電子采購網站，但它的分銷業務與該網站屬于完全獨立的兩個部門，它依然在中國采用傳統銷售模式。

　　目前，分銷商在因特網上提供的服務主要是一些基本的服務，如公司及產品宣傳、信息交流、填寫樣品申請表以及Q&A等。而分銷商利用因特網與供應商開展的業務也主要是信息方面的交流，如分銷商在供應商的企業內部網上注冊后，可以看到一些前期的產品數據手冊、未公開的產品發展計劃以及一些機密的技術文件等。通常情況下，授權分銷商能提前三個月看到一些尚未公開的信息，再往前的信息則不能獲得，網上采購幾乎沒有。

　　世強電訊的肖慶指出，因特網只是一個銷售賣點。一定要有分銷商的FAE與客戶的工程師面對面的交流，才能達成協定，并且這種方式效率更高。采購人員有時對產品的認識不是很深，他們在網上挑選的產品不一定最符合要求。因此，需要分銷商幫助他們挑選最適合的產品，而這只有面對面才能進行。

　　（朱潔、周睿提供部分資料）

　　關稅壁壘制約了中國分銷市場的發展

　　目前，絕大部分的國際分銷商和港臺分銷商只能在香港交貨。若在大陸交貨，只有委托進出口公司來代理，一般需付給進出口公司2%至3%的傭金。關稅壁壘增加了一些不必要的環節和風險，并提高了成本，使得分銷商的物流效率大大降低，制約了分銷市場的健康發展。

　　一般來說，對于本身有外匯能力的客戶，如跨國公司、合同制造商和中國本地的一些大型制造商，他們會要求在香港交貨，其它大多數客戶則希望在本地提貨。要求在本地提貨的客戶，他們會向分銷商指定進出口商。駿龍公司的周兆梁表示：“這些進出口公司需要收取2%至3%的傭金，對于利潤比較低的消費類電子產品，不一定能負擔得起這種傭金，但對于利潤比較高的通信類產品，還能承擔得起。”

　　關稅壁壘嚴重制約著國際分銷商在中國的業務。據艾睿的陳？堅透露，客戶中要求在香港提貨的居多，因為如果通過艾睿正規的渠道進口，需要交17.5%的增值稅，并且手續繁鎖，時間長。他說，按慣例，這17.5%的關稅和相關的傭金須全部由客戶承擔，因為他們本身的利潤已很薄。所以客戶寧愿自己從香港提貨。他表示：“從艾睿自身來說，我們更愿意客戶提供人民幣，而現在我們在中國的人民幣生意做不大。”陳？堅認為，隨著國內市場的逐步規范化和政府近期對走私行為的嚴厲打擊，已有越來越多的客戶開始要求以人民幣的形式交貨。

　　同時，這種以大量備貨為特點的國際分銷商不敢在大陸設置倉庫，因為不僅進關手續復雜，而且出關手續也復雜。陳？堅說：“我們之所以沒有在中國設置倉庫，是因為一旦產品賣不出去，欲將庫存調出中國很麻煩。退稅雖然從理論上可行，但實際操作中幾乎不可能。”

　　調查顯示，分銷商目前還不愿意將業務交給第三方的物流公司。羅強解釋說：“因為他們有時會有一些小動作，我們很難去評估他們。他們一般要求增值稅發票由他們提供，而我們希望票據直接從海關開出。”曉龍的做法是委托正規的報關公司，從海關直接開出增值稅發票，他們的名字寫在上面，曉龍公司的名字寫在下面。他說：“我們寧愿多付出一些成本，而不愿意增加風險。”

　　安富利則采取了另一種方式。他們在廣東深圳保稅區注冊了一家物流公司，叫安富利上海物流貿易公司，所有的產品通過該公司進口。“客戶希望發票由安富利公司開出，而不愿意接收第三方物流公司的發票，我們成立該公司是為了滿足客戶本地提貨的要求。”安富利的羅小姐表示。

　　而從目前來看，大陸注冊的分銷商在這方面有一定的優勢。世強電訊總經理肖慶解釋說：“由于中國市場存在很多中小型的客戶，他們一般要求在國內交貨、增稅。我們能方便地做到這一點。因為我們是本地注冊的公司，在國內有很正規的渠道，在進出口、增值稅等方面都很正規。”

　　加入WTO后，給艾睿等國際分銷商帶來的好處不言而喻。“希望入關后，我們的貨進出不受太大的影響，我們能受到國民待遇。”陳？堅說。因此，入關后，對中國本地的分銷商將會形成巨大的競爭壓力。但深圳北高智電子有限公司總經理王玉成分析說，在入世之前，本地分銷商的成長空間仍比較大，可以說是個成長的機會。